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从《长江图》看我国艺术电影的宣发困境

张锐、窦方琦
内容提要 本文以社交化媒体大数据平台为基础,通过对《长江图》等艺术电影进行数据挖掘抓取,通过对比分析,借鉴国外艺术电影体系的构建,探讨了我国艺术电影的宣发困境及发展策略。

 

      从知名制片人方励为了《百鸟朝凤》的惊人一跪,到《路边野餐》的导演毕赣就十天上映期发出感慨“十天,足够在地球上进行一次最远的旅行了”,再到《长江图》片方在收获300万元票房的时候发出《拉长嗓音,庆祝自己的存在》的长文,2016年的中国文艺片市场较之2015年,似乎更显出一丝悲壮。在电影市场明显呈现出疲软状态的2016年,“情怀牌”似乎远不如“同情牌”更能促使电影观众走进电影院一窥中国艺术电影的现状。而2017年在金马奖风光无限的《八月》和《一念无明》在院线上映之后也未能迈过千万元的票房大关。在面对受众面较小、宣发预算有限、无明星阵容加持的众多难题时,国产文艺片的宣发似乎面临着巨大的障碍。

  本文以《长江图》为案例,对相关宣发数据进行抓取,通过相对系统而精确的分析,进一步探讨我国艺术电影的宣发困境和发展策略。

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  一、院线力挺难掩曲高和寡的窘境

  艺术电影是指趣味高雅、注重艺术技巧、不以赢利为唯一目标的影片;艺术电影的实验性创新及探索,常常很快为商业电影所采用,继而带动整个电影艺术的发展和提高[1]。毫无疑问,《长江图》以其独具特色的视听语言风格和叙事结构,自定档以来即被众多媒体和观众视为2016年电影市场不可多得的艺术电影典范。

  《长江图》作为2016年唯一一部斩获柏林电影节银熊奖的国产电影,是导演杨超历经十年筹备拍摄的精心之作。在电影拍摄、发行、放映实现全面数字化的今天,杨超导演坚持用胶片拍摄自己心目中的“水墨长江”。从9月8日起《长江图》获得卢米埃等多条院线的力挺,取得了点映和上映首日平均5.2%的黄金场排片,在艺术电影中实属难得。虽然首周斩获219万元票房,但随着次周排片遭到严重挤压,最终仅取得326万元的票房成绩。上映一周即遭遇票房瓶颈,这似乎与电影在国际A类电影节受到的认可和媒体广泛的赞誉颇有些格格不入。无独有偶,在《长江图》之前暑期档上映的《路边野餐》似乎也面临这一窘境,这与前两年看似繁荣的文艺片市场形成巨大的落差。艺术电影在院线市场真正受到瞩目始于2014年票房低调过亿、打破获奖文艺片票房失败“魔咒”的《白日焰火》,而紧随其后上映的《山河故人》《刺客聂隐娘》《闯入者》等片,特别是高票房单片《失孤》《烈日灼心》等,更是让中国艺术电影市场一时风光无两。正如论者所言,中国电影市场多元化格局的形成,《白日焰火》不仅是起点,也是一个重要的转折点[1]。然而,《长江图》似乎并没有延续《白日焰火》的“银熊”之威,其后更是难掩我国艺术电影的宣发困境。

 

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    从大数据平台的实时统计来看,《长江图》在2016年6月13日宣布定档和9月9日上映的两周时间里,取得了较高的媒体和社交平台关注度(见图1)。与暑期档大热电影相比,《长江图》的全网数据没有呈现出任何优势(暑期档票房冠军《盗墓笔记》上映首日即有超过5万人次参与讨论)。但在艺术电影的细分品类中,仍极具竞争力。从同档期电影数据量对比来看,《长江图》的讨论度也仅仅逊色于《九条命》(见图2)。但同样值得注意的是这种讨论度仅仅维持了不到一周的时间,这也就从侧面印证《长江图》的首周电影票房占据总票房的70%并非仅仅是因为受到新片的冲击,也在于其不具备口碑电影的长尾效应。

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图1 《长江图》全网关注度

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图2 《长江图》同档期电影关注度对比

  尽管有“柏林银熊”的光环,但在普通电影观众看来,《长江图》仍然呈现出艰涩难懂的视听语言,让诸多观众在观影后处于迷惑不解的状态,并没有给予电影极高的评价。这一情况也反映在电影的场均人次和上座率在同档期电影中并无突出之处,第二周即面临排片腰斩也就不足为奇。

  可以说,艺术电影的宣发困境也是精英文化消费与大众娱乐消费之间难以逾越的鸿沟的重要体现。普通老百姓进电影院不是来消费文化的,他们先看的还是明星或者热闹,他们走进电影院主要目的是消费电影的娱乐功能,消费电影中的社会话题[2]。但这并不意味着艺术电影的宣发就应该一味效仿商业电影,以各式夺人眼球的噱头吸引各阶层各年龄段的观众走进电影院。相反,艺术电影的宣发应当结合自身特性,更加精耕细作,既要解决自身的认知度问题,又要找到自身的直接和间接受众,加深关心度和认可度。

  二、艺术与商业融合之悖

  导演杨超曾在专访中提到,《长江图》的现代性不是指他的影像,是指他讲故事的方式和时间结构以及人物的设置。从众多观众的反馈来看,《长江图》自身先锋实验性的艺术属性极为突出。如电影史学家大卫·波德维尔所总结的,艺术电影是一种独特的电影实践,包含着其确定的历史存在,一系列形式传统,以及固有的观赏程序。虽然从商业价值上来说,艺术电影无法与商业大片匹敌,但从对电影艺术的价值而言,艺术电影往往引领着电影内容和形式上的开拓创新。从一定程度上来讲,艺术电影更能够唤醒观众的经历,产生强烈的共鸣,更具备接受理论的研究价值[3]。

  与西方电影显性表现所不同的是,中国电影特别是艺术电影更擅长从隐性、微细的视角入手,借助中国元素的符号化阐释,传达中国文化的审美意蕴,意寓深远地展现人于世界之中的哲学认知与价值取向[4]。《长江图》正是这样一部极具东方气韵的艺术电影,在画面、声音、台词、叙事、人物等诸多方面倾注了主创人员多年的心血,在艺术上具有较高的鉴赏价值。从海量大数据所提供的关键词云图(见图3)上也不难看出,观影后观众对于电影的讨论也集中在电影叙事、摄影画面和人物设置上。可见艺术电影在电影艺术本身确有其独特的魅力。

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图3 《长江图》关键词云图

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图4 《长江图》电影评价

  然而从电影评价的量级上来看,《长江图》仍囿于小众范围内,很难在大众范围内引起高关注度和讨论度。在这一点上,仅上映10天的《路边野餐》也呈现出同样情况。虽然上映时,在宣传经费有限的条件下,众多媒体给予了高度关注和宣传上的支持,如时光网在《路边野餐》上映时就连续出了三篇特稿对其进行推介,但从网络整体讨论情况和排片票房产出、上座率等诸多数据来看,仍未显现出高口碑电影应有的热度。整体市场的繁荣、投融资的便利、影院空间的增长、市场趣味的多元化、单片高票房的可能性,都为艺术电影的发展提供了前所未有的机遇[5]。艺术电影本身却显现出与主流大众和社会化消费的疏离,更加难以取得艺术与商业的融合。毫无疑问,这与两部电影本身都具有极强的艺术电影属性和导演自我艺术表达的特性有关,但更重要的是在宣发策略的选择上有失偏颇。

  从《长江图》定档以来的宣传营销物料和媒体舆论导向来看,始终与大众审美取向保持距离,强调自身的“艺术追求”和稀缺性。对于艺术电影的直接受众而言,这似乎是针对性极强的精准营销,但从整个商业电影市场来看,却将主流大众拒之门外。在杨超导演个人看来,探索电影的边界包括创新影像表达、区分语言形式等;替行业研发电影的新风格、新观念——这才是艺术片的天职,更是艺术片导演的天职。他更是强调艺术片不承担叫座的使命。或许这可以从某种程度上解释《长江图》在宣发过程中所体现的“不接地气”的画风。

  相比而言,在上半年引发争议的《百鸟朝凤》就与他们有着完全不同的境遇。在方励一跪引发全社会舆论热潮的情况下,《百鸟朝凤》电影本身在形式上让观众没有太大的接受难度,也是促使其能迅速为观众所欣赏和推荐的一大原因。事件本身的对错在社会舆论中众说纷纭,但从宣发策略上来看,这样的事件性营销确实是能够迅速击穿主流消费者对于艺术电影的偏见,使得电影在短时间内获得了巨大的主流市场关注度。

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  同样的情况还出现在2015年忻钰坤执导的处女作《心迷宫》上。在上映前,《心迷宫》组织了十个主要票仓城市的免费场电影,在影迷群体中赢得了极好的口碑。在上映之后,导演又在发行方的安排下连续进行了二十余个城市的路演,并特意做了“导演评论音轨”专场放映,为电影延长了院线生命期。这部百万级投资、无明星阵容的电影,凭借精耕细作的发行方式和超高的口碑,最终取得了超千万元的票房成绩。这其中,不可否认的原因也在于《心迷宫》电影本身具有极强的商业类型片属性,其紧凑的犯罪剧情设置和悬疑色彩都使得电影能够争取到更大范围的电影观众。更重要的是,《心迷宫》与《白日焰火》具有一脉相承的宣发理念,即淡化电影的艺术电影属性,强调电影的类型化特质,从而去除影院经理在排片时对于艺术电影受众局限的疑虑,也吸引了更多犯罪、悬疑类型片的受众走进电影院,进而更好地进行口碑营销。正如文艺电影宣发公司“放大电影”的创始人水怪(李俊)所分析的,相比《百鸟朝凤》爆炸性新闻的孤立个案,尊重产业链条各个环节现状,去扎实运作、精耕细作的宣发案例,反而更为难得。

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  影院观影之所以存在有三大理由:独有资源、集体观影的共鸣体验、视听震撼[6]。艺术电影与商业电影一样,都可以满足普通观众这三大观影需求,区别仅在于表现形式的不同。因此如何将艺术电影与其直接和间接受众对接,从深层次解决中国艺术电影宣发策略和发展方向的问题,才是我们亟待解决的问题。对于此,我们还需要结合自身特性对欧美艺术电影市场进行研究和借鉴。

  三、欧美艺术电影体系的启发

  艺术电影发展最为成熟的市场是法国和美国市场,但二者有着截然不同的生态系统。这是两者不同的电影市场发展历史的产物。

  法国艺术电影历史悠久,也是“作者电影”的忠实拥趸,强调对电影及文化本质的思考[7]。2015年法国艺术电影院线放映片数高达4175部,其中新片406部,法国本土电影占比为52.3%,艺术电影市场共产生4100万观影人次,占全年总人次的20.3%[8]。据法国艺术院线联合协会的统计数据,截至2014年,法国已经拥有1148所“艺术与实验影院”,遍布法国各大城市。对于电影产业,法国政府始终奉行“文化例外”(cultural exception)的理念,即文化事业应免遭市场经济的统治,奉行另一套艺术的逻辑和标准。对于以法国为代表的欧洲国家而言,构建艺术电影体系的目的在于防止好莱坞对于本土市场的蚕食,进而促进电影产业的发展和文化的保护[9]。基于此,法国国家电影中心(CNC)在《电影资助法》的指导下,建立“电影支持账户”,每年支出上亿欧元、制定严格的标准,促进艺术电影的发展,最终逐步形成法国艺术电影导演生存所仰赖的完整体制——法国艺术等级体制。法国艺术等级体制包括以戛纳国际电影节为代表的前端电影文化活动,以《电影手册》杂志为代表的电影批评的中间环节,以及电影学术体系的知识生产这个基础层面[10]。这一体制的核心在于建立具有全球范围内权威性的艺术电影评价标准,从而以政府支持为背书,从产业链各个环节支持艺术电影的发展。

  从法国建立艺术电影体系的发展进程来看,存在单纯支持艺术电影创作到支持创作与宣发并举的理念转变。据法国中国电影节选片排片与技术顾问诺埃尔·加里诺先生介绍,在法国,针对单独的放映厅,没有对同一部电影最多可放场次的限制,但对于有多个放映厅的影院,按规定同一部电影最多只能占影院25%的放映比。这种在发行层面对于艺术电影的保护措施,值得我国在构建艺术电影发展体系的过程中进行借鉴。

  相比法国,美国则更侧重于本土艺术电影在自由竞争的条件下如何杀出重围。不同于法国政府和电影人的圈地思维,美国艺术电影制片方和发行方更多地从市场的角度出发,定位精准的细分人群,运用市场化的手段进行营销发行。美国艺术电影的创作者并不排斥市场,相反他们往往在创作中寻求艺术表达和观众诉求的平衡点。好莱坞六大影业公司也纷纷设立子公司进行艺术电影的发行,如索尼经典、环球焦点、福克斯探照灯等,并逐渐成为艺术电影市场的中坚力量。可以说,美国艺术电影在多年的市场积累下,已经形成了足以与商业电影并驾齐驱的竞争策略和发展方向。以李安执导的电影《卧虎藏龙》为例,该片本身具备极强的东方文化色彩和艺术价值,却在2000年破北美市场华语电影发行记录,获得奥斯卡多项大奖的肯定。这毫无疑问也是美国艺术电影市场具备全球视野、在艺术电影宣发层面能够平衡不同文化之间差异性的具体体现[11]。

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  值得一提的是,美国电影市场也拥有包括圣丹斯在内的艺术院线,但更具本土特色的“平台发行”(Platform Release)模式,更值得中国电影市场借鉴。所谓平台发行,是指首先在美国艺术电影市场有重要影响力的某些城市(例如纽约、洛杉矶)选择少数影院率先上映,通常持续一两周时间,并邀请影评人和媒体代表观影,为影片树立口碑。如果影片获得了不错的市场表现和反响,便会进入到扩大放映的阶段,在数百家乃至上千家影院上映[12]。美国电影协会(MPAA)发布2016年全球电影市场数据报告显示,北美影迷型观众18-24岁的观众年均观影6.5部,高于其他年龄段[13]。而这一年龄阶段的观众又是社交媒体的主流用户群,具有极强的自我表达意愿,可以说他们是口碑营销的受众基础。以在北美市场斩获1.5亿美元票房的艺术电影《爱乐之城》为例,影片于2016年12月9日在五家影院进行小范围上映,吸引了大量年轻观众观影,在社交媒体上积累了极佳的前期观影口碑。随后在12月25日圣诞档正式上映,票房也随之水涨船高。目前,美国拥有57家不折不扣的艺术影院,以及226家经常放映外语片的影院,人口20万以上的城市至少有一家艺术影院,全美大概有1000块银幕作为主力在放映艺术电影[14]。相较于法国电影更仰赖于政府支持的现状,好莱坞艺术电影显然更符合市场特性,也更容易为普通观众所接受。这其中更深层次的原因在于好莱坞百年历史所沉淀下来的包容性,主流商业市场与艺术电影市场不仅不是互相挤压,反而是互相促进、共同发展的。对于电影市场容量最大的北美而言,商业电影的票房占比要远高于法国,但这并不意味着艺术电影就无法在票房上有所建树。从单片票房的角度来说,近年深受赞誉的独立电影《国王的演讲》在美国国内斩获1.39亿美元[15]的票房佳绩,DVD及蓝光的首周销售额也接近2000万美元,可谓艺术电影在商业市场成功运作的典范。

  以著名的独立电影人盛会——圣丹斯电影节为例,通过设置竞赛类奖项和培训、研究机构的形式,为好莱坞主流商业电影市场输送了一大批电影创作人才。艺术电影这一领域,本身就是商业电影与实验电影持续碰撞与对话的结果,是在电影工业体系内制作、被商业发行和放映的实验型电影[16]。好莱坞以迥异于法国电影的思维,走出了一条市场化的艺术电影之路。同样的,好莱坞导演往往也并不会因为艺术理想而拒绝商业电影的拍摄,例如史蒂文·索德伯格以小成本艺术片《性、谎言和录像带》成名,也能拍出《十一罗汉》这样的商业大片;克里斯托弗·诺兰可以制作出极具“作者电影”气质的《追随》《记忆碎片》,也能够凭借《蝙蝠侠:黑暗骑士》《星际穿越》等片取得超高票房。在艺术电影宣传策略的选择上,也不局限于电影本身的艺术旨趣,而是从电影中挖掘具备商业价值的元素,以话题营销和异业合作的方式进行放大。艺术电影可以更多地借鉴好莱坞成熟的类型片制作与宣发机制,在抓住固有的高知中产阶层的艺术电影受众的同时,吸引更多的类型片受众。在这一点上,上文中提到的《心迷宫》宣发策略有着好莱坞经验的影子。

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  类似法国电影的“艺术等级体制”,好莱坞同样拥有以美国电影协会(AFI)、美国电影艺术与科学学院奖(即奥斯卡金像奖)、影评人协会为核心的评价机制。对于艺术电影而言,借助奥斯卡奖的声势在颁奖季上映已经是各大片商在宣发上心照不宣的策略选择。上文中提到的《爱乐之城》在上映期间,凭借奥斯卡14项提名的东风,收获大量非典型艺术电影受众的关注。此外,具有极高观众认可度的权威媒体和影评人对于艺术电影的评价,相较于商业电影,也更为直接地影响着观众的观影选择[17]。

  四、我国艺术电影发展的策略

  对于中国电影而言,市场高速增长的时期不可避免会出现鱼龙混杂的局面,但这并不意味着艺术电影就没有生存空间。新世纪以来艺术电影的发展呈现出更大的复杂性[18]。随着观众观影习惯的形成、观影品位的提升,无论是商业电影还是艺术电影都会逐渐在市场上进行优胜劣汰,对于电影创作者而言也会不可避免地出现“马太效应”。因此对于二者而言,电影内容品质是影片获得更大商业价值的根本。此外,在中国电影市场上,“文艺片”这一概念逐步为广大观众所接受。所谓文艺片,不同于纯粹的艺术电影,具有很强的商业片特性,但在电影的精神内核和创作追求上又有着商业片所不具备的高度。而这类文艺片,往往能够成为“现象级”电影。正如部分学者所言,近年以来中国电影在商业类型电影之外所出现的“各异其趣”的“现象电影”现象,其实质是“文艺片”传统在当下语境的强力复归(或者说“接续”)[19]。对于艺术电影而言,固然应该葆有基本的艺术标准,同时也应当考虑到市场和观众的诉求。艺术电影本身不是一成不变的,始终有待进一步开发和拓展,有待电影创作者的革新。艺术电影的概念永远不会被完全固定下来,然而它总会在标准化和多样化的张力之间,结合特定的历史情景被提炼出来[20]。

  对于我国艺术电影市场而言,一方面在商业电影市场呈现野蛮生长的当下,政府层面对于艺术电影的扶持和对于影院放映的规制是必不可少的。艺术电影要发展,就要求政府以政策调控的形式给予国产艺术电影一定的生存空间,也是为我国电影艺术的探索与创新保留一定的空间。艺术电影的人文深度是国家文化软实力的重要表现,借鉴法国艺术电影的发展经验,以国家支持为艺术电影背书,是我国未来构建艺术电影体系的一大方向。在2016年长春电影节闭幕当天,由中国电影资料馆、华夏电影发行有限责任公司等多家机构共同发起的全国艺术电影放映联盟,可以说是我国在艺术院线构建上的又一重大举措。从宣发策略方面来说,中国电影人可以向好莱坞学习,在不脱离市场和观众诉求的基础上,取得艺术表达和商业选择的平衡,以更为精准、细分的受众人群定位,运用商业化的营销手段,促使艺术电影取得更大的商业价值。艺术和商业固然有着内在的冲突,但在电影市场上,也可以呈现出相辅相成的平衡性。

  我国电影市场在2015年增速达到了48%,尽管2016年增速放缓,但不可否认的是中国电影的发展前景已经十分广阔。艺术电影作为电影市场发展的引领者和重要引擎,其发展需要国家层面的支持,也需要广大电影从业者的不懈努力,不断用优质的电影内容培养观众的观影习惯,提升观众的电影审美水准,最终才能真正留住观众。

 

  *本文受北京市教委社科重点项目(北京市社科)“互联网+背景下首都影视业的产业链重构研究”资助。

  *张锐:北京电影学院管理学院副教授

  *窦方琦:北京电影学院管理学院硕士研究生

 

  [1] 许南明:《电影艺术词典(修订版)》(精),中国电影出版社,2005年。

  [2] 陈旧、陈刚:《类型片框架下艺术电影的营销》,《当代电影》2014年第9期,第23-25页。

  [3] Klinger B. "The art film, affect and the female viewer: The Piano revisited". Screen, 2006, 47(1):19-41.

  [4] 侯李游美:《当下中国艺术电影的生存现状及发展策略》,《当代文坛》2015年第1期,第114-117页。

  [5] 詹庆生:《艺术电影的市场之路及其反思——以〈推拿〉为例》,《当代电影》2015年第1期,第24-28页。

  [6] 詹庆生:《危机与转机:中国艺术电影发展备忘(2004—2014)》,《当代电影》2014年第9期,第9-15页。

  [7] 焦雄屏:《法国电影新浪潮》,江苏教育出版社,2007年,第4页。

  [8] CNC,"Results 2015: Film, Television Programs, Production, Distribution, Exhibition, Exports, Video, New Media", p.23, Retrieved from http://www.cnc.fr.

  [9] Neale S. "Art Cinema as Institution". Screen, 1981, 22(1):11-39.

  [10] 李洋:《法国当代电影与艺术等级体制》,《当代电影》2014年第7期,第94-100页。

  [11] Wu H, Chan J M. "Globalizing Chinese martial arts cinema: The global-local alliance and the production of Crouching Tiger, Hidden Dragon". Media Culture & Society, 2007, 29(2):195-217.

  [12] 彭侃:《法国及美国艺术电影的发展策略研究》,《当代电影》,2014年第9期,第18-22页。

  [13] MPAA,"2016 Theatrical Market Statistics Report," Retrieved from http://www.mpaa.org.

  [14] David Bordwell, "Pandora's Digital Box: Art House", Smart House, January 30, 2012, retrieved from www.davidbordwell.net/.

  [15] 票房数据来源: www.boxofficemojo.com.

  [16] 徐枫:《在好莱坞与法国电影体系之间——支持艺术电影制作和发行的必要性》,《当代电影》2014年第6期,第115-122页。

  [17] Gemser G, Oostrum M V, Leenders M A A M. "The impact of film reviews on the box office performance of art house versus mainstream motion picture". Journal of Cultural Economics, 2007, 31(31):43-63.

  [18] 陈旭光:《潮涌与蜕变:中国艺术电影三十年》,《文艺研究》2009年第1期,第85-93页。

  [19] 虞吉:《“现象电影”现象:史学理据与形态学规划》,《当代电影》2014年第2期,第118-122页。

  [20] 游飞、蔡卫:《世界电影理论思潮》,中国广播电视出版社,2006年,第234页。

 

 

原载:《中国文艺评论》2017年第9期 总第24期
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