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收视率为王谁之过

张建民

  近日,随着国家广电总局正式下发通知,对已经引起极大社会公愤的“相亲类节目泛滥、造假、低俗”等倾向着手整饬后,又有中央媒体刊发文章,称一些地方卫视为收视率收买样本观众,锁定频道就给钱。报道中指出“收视率造假”已经成为个别地方卫视在激烈的市场竞争中力争上游的“幕后法宝”。

  一

  收视率是指在一定时段内观看某一节目的人数占观众总人数的百分比。收视率的概念自上世纪七十年代引入中国大陆,在九十年代中后期,随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电视媒介市场化的快速发展,电视收视市场的竞争加剧,收视率作为反映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以及电视节目评估中的作用逐渐被业内人士认可,在这种背景下,中国收视率调查得以快速发展。

  收视率的引入一开始就引发了一系列疑虑和争议。这些疑虑和争议主要表现在两个层面,一是观念层面,关于讲求收视率与实现电视传播社会效益之间的关系问题。了解收视率的人都知道,收视率调查只能反映观众的实际收视行为,无法体现观众对电视节目的好恶,也无法对节目的艺术品质和社会价值作出判断,它不能成为评估电视节目的惟一标准。一般说来,收视率与节目内容之间存在相互关系,但收视率与节目质量之间没有必然的因果关系。后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用,但这不是绝对的,收视率高只能说明某一时段观看这一节目的人数多即关注度高,而不能反映说观众多即节目好满意度高。收视率在节目观众满意度的表达上没有确定参考价值,即:高收视率不一定有高满意度。甚至有专家指出在“大多数节目在形态内容和制作手法上几乎雷同、缺乏新颖的情况下,高收视率很可能是观众没有更好的选择结果”。同时也会出现大家都在看一个电视节目但边看边骂的现象;二是技术层面,即对收视率调查方式、数据质量、指标体系、分析路径、应用策略等方面的质疑和探究,焦点主要集中在前两者,有时甚至延伸到关于调查公司的背景和立场的分析。即调查得来的收视率只能是客观收视事实经过修饰后的替身,永远不能成为客观收视事实本身。这主要表现在样本户数量与目标地客观观众总人数的差距巨大和样本户选择的代表性问题。这也是为什么有专家在批评荧屏婚恋节目时质疑“泱泱大国,13亿之众,只有区区5000户抽样”以及“现今普遍采用的惟一的一家公司的收视率统计究竟具有多大的代表性、权威性和科学性”的主要原因。

  眼下收视率在电视节目的评估体系中居于垄断地位,成了当仁不让的权威。从央视到地方电视台,从电视广告经营确定到具体节目的去留,收视率几乎成了惟一的评价标准,于是许多人把收视率看成电视各项指标评估的重中之重。这也是为什么在电视台及电视节目的现实竞争中,在收视为王的市场考核机制下,地方卫视想尽办法争夺收视率,进而不惜利用各种手段提高本台的收视率,哪怕节目低俗,哪怕贿赂样本户。究竟是谁使电视落入了收视率的深渊呢?

  2006年,台湾的台视、中视、华视、民视和公视五家无线电视台协同“新闻局”召开了一场轰动一时的记者会,谴责垄断台湾收视率调查市场的尼尔森公司以“严重失真的假数字”慢性谋杀电视产业。电视媒体对数据真实性的质疑集中于调查方法的不科学,他们认为尼尔森所使用的个人收视记录仪只能记录电视机开启的状态,却无法记录观众收看节目的状态,而且样本相对固定也使数据的公正性大大降低。尼尔森马上反唇相讥:调查数据不完美,我们承认,但究竟是谁在将数字的作用无限放大呢?此问一出,媒体的“把关人”们立刻就哑口无言。此问也是我国电视界在收视率问题上激烈竞争的真实写照。

  二

  电视台恶拼“收视率”,在共同争夺全国观众的背景下,加之目前各地方卫视均实行商业化操作,在都以播放电视剧、娱乐节目为主的情况下,其收入来源则严重依赖广告。收视率越高的节目、频道,也就越受广告商的青睐,所划分的广告蛋糕也就越大。广告商尤其是“4A”广告公司视收视率为“行业货币”,他们带给电视台时段买卖“以点论价”的压力在不断地加码。所有这一切,都将中国的电视台不由分说地推向了风险与机遇并存的市场,由此引发了中国电视界对于收视率的强烈关注。早就有人指出,电视台以收视率论英雄,最深层的根源在于经济利益。一条明而不宣的产业链早已在其中生成。今年以来,江苏卫视《非诚勿扰》创下收视冠军的同时带来的是广告暴利的激增。据相关报道:因为节目收视率暴涨,广告价已上调了4次,其中的软广告价位会更高,“一年的栏目冠名要1个多亿,一个季度的口播要1000多万。其实广告收入还不是栏目经营性收入的全部,根据惯例,利用高收视率来说明自己的品牌价值得到了提升,由此一些商业性活动的收入也会提高。”在广告暴利的刺激下,各地省级卫视争相模仿,一时间,浙江卫视《为爱向前冲》、东方卫视《百里挑一》,加上最早推出的湖南卫视《我们约会吧》等扎堆儿推出的同质类克隆相亲交友节目,俨然占据了荧屏的半壁江山。商业化的电视台往往就是这样,只有钱是第一位的、也是惟一的价值。他们把节目都看作是商品,能够卖出好价钱的就值得办下去,没有人买的节目就停办,标准非常简单。收视率末位淘汰制,收视率广告投放高低就是基于这样的思路产生出来的衡量指标。在全盘商业化的电视台那里,比拼收视率是天经地义的。至于节目是否肤浅浮躁、是否低级恶俗、是否观众满意都是次要的。所以有电视台敢在收视率上作假,无非也是经济利益使然。

  与此同时,收视率调查也已是个成熟的区域垄断行业,在全球的大多数区域都是采取竞标的方式,只采用一家调查公司的收视率数据。但是在中国大陆,从1997年到 2009年的12年间,一直同时存在着两家全国性收视率调查公司——央视索福瑞和AGB尼尔森。2009年初尼尔森公司决定停止AGB尼尔森媒介研究中国大陆业务的运营后,意味着央视索福瑞媒介研究即央视与TNS(法国索福瑞集团)的合资公司,成为中国大陆市场电视收视研究服务的惟一提供商。AGB尼尔森一直坚持全部使用测量仪法,这种数据采集方法需要在每个样本家庭铺设个人收视记录仪,测量精度高但代价也大,总体成本居高不下,无法盈利。央视索福瑞采取日记法和测量仪法并举的措施,中心城市铺设测量仪,边远地区采用日记法。从这点看,AGB尼尔森的退出属市场竞争的合理结果,用户应该为再不用在两个数据间扯皮而欢呼才对,但此次一家独大的结果却使电视台和4A 广告公司集体喧嚣,原因是央视索福瑞浓厚的官方背景。多年来,有不少地方台对央视索福瑞的数据质疑,认为其数据会倾向于将央视的收视数据做高,其中最具代表性的就是每年央视春晚的超高收视率。但在这种“一家独大”的前提下,缺乏来自第三方的监督与相应管理惩戒机制,使收视率造假减少了风险成本,人为操控索福瑞的样本户、“改写”收视率数据的现象成为可能。

  收视率不是万能的,收视率从来就只是一件工具,我们可以批评它不够完善、不够严谨,却无法对它进行道德判断。数字本无色,庸人自扰之。关键是看打旗的人要将它引向何方。诚如收视率概念所定义的,收视率记录的只是观众的收看行为以及观众看什么、看多长时间,以此为依据的收视排行榜反映的是频道或节目获得观众收看量多少,并不直接回答观众满意不满意、喜欢不喜欢等态度问题。

  三

  有人说收视率导致了荧屏低俗之风,这只看到了问题的一个方面,其实,电视节目之所以低俗化,根本在于电视人的责任意识缺失,而这种责任意识的缺失,与媒体自身及管理者的问责缺失、监管不到位有直接的关系。媒体反映着社会的良知,如果媒体缺少了责任,将给社会造成不堪预料和设想的后果。要从根本上遏制荧屏低俗化,最关键的还是改变现有的电视节目评价体系,这是很多业内人士的共识。近些年来包括政府主管部门、行业协会、专业院校、主流媒体和数据公司在内的行业各方都积极呼吁对收视率数据的正确认识和科学运用,大多数电视台也都建立了包括收视率评估、观众满意度评价、专家评估和经济效益评估等多种指标在内的、多维度的电视节目评估体系,为的就是尽量避免对收视率数据的盲目追捧,但就有一些电视台在实际运作中,因缺乏多层次的评估数据而将收视率作为评价电视节目内容和编排的惟一标准,只重视现行的“收视率”和“收视市场份额”两个数字化指标,其它指标一概不论,事实上是让收视率承担了其所不能承担的功能,而收视率自身存在的先天不足决定了它无法独立承担起评估电视节目的重任,这种“收视率不能承受之重”显然是不利于中国电视媒体的健康和可持续发展的。收视率为王谁之过?我们的媒体管理者是否值得深思呢?

原载:《文艺报》2010年07月07日
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